2009年3月26日 星期四

光環效應-科學分析成功模式的九大陷阱

這本書不是 Mo 爸買的,是上一期的商業週刊隨刊贈送的;其實 Mo 爸一向覺得商週送的書都不怎麼樣~道理很簡單啊,如果會暢銷,幹嘛拿來用送的?MSNemoticon22

本來對這本書也是抱著這種想法,沒打算很認真的看。不過倒是很出乎 Mo 爸的意料之外,很值得推薦的一本書!

作者本來的目的是在提醒讀者,坊間有很多研究企業管理或企業經營的各種文章、報導、研究、或是著作,雖然號稱有多嚴謹的科學分析,但都不免掉入光環效應之中。什麼是光環效應呢?中國有句古話,就是丈母娘看女婿,越看越有趣。如果你對某一個人有好感,那麼對於他所做的每一件事,自然就會有比較高的評價!對於企業經營的分析也一樣,如果某一家企業經營績效良好,把它拿來做分析,很容易就會結論出是因為它的某些做法,而導致績效卓著。但是如果你認為你也可以複製這家公司的這些做法,然後就會有好的績效,那可就不一定了!

書中舉了個例子,飛人喬丹穿上 Nike 的球鞋飛身灌籃,但是不是每個人只要穿上 Nike 的球鞋也都可以飛身灌籃呢?

所有這一類的研究都是以事後諸葛的方式來進行的,挑選在某些時期成功的企業進行研究,頂多再加上一些成效不佳的企業來做對照組,因為被研究的對象已經是成功的企業,所以就掉入了光環效應之中!因為如果從這些成功的企業可以歸納出幾條的成功定律,那麼這些企業是不是只要繼續執行這些策略,應該就可以永保成功?可惜實際上並不是如此,市場上難有公司可以長期維持良好的經營績效,即使曾經成為研究對象的公司也是一樣。

Mo 爸覺得這本書指出了一個一般商管書籍所不願意面對的真象(難怪有可能不賣座),社會科學很難如其他的科學一樣,在一個可控制的環境中進行可重複的實驗,於是只能從結果來「推論」其可能的原因,所以它也不具預測性,無法預測結果。

那為什麼還是有一些商管書籍非常暢銷呢?原因其實很簡單,就是大家,作者、讀者、以及研究者都需要一些心理的慰藉,而這些書就是一個心理的救贖。想想看,如果這些曾經被歸納出來的成功要素是有用的話,那麼理論上應該可以經由檢視這些成功要素,而預測未來哪些企業會成功,哪些會失敗?但到目前為止,沒有人敢做出這樣預測,不具預測性其實就不算是科學!

這就好像電視上的那些分析師、財經主播在分析股市一樣,散戶總希望從這些人嘴裡聽到一些什麼,這是純粹的心理安慰,總不能要這些分析師在電視上說,其實他也不知道未來會漲還是會跌吧!如果這些人有辦法從過去的資料找到一條確實會賺錢的方法,他幹嘛跟你說,自己賺就好了。

這本書 Mo 爸認為還有另外一個值得介紹的,就是作者強調讀者自己必須要不斷去思考,每一個別人所提供的論點,並且做出自己的判斷。這也是 Mo 爸這幾年來一個很大的心得,除非是你可以自己複製出相同的結果,否則對於各種來源的資訊,必須抱持一個懷疑的態度,仔細思考它的邏輯,判斷這個訊息出現的可能原因;很多資訊的背後來源是有其目的的。

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